Die Mercedes-Benz Group AG steckt in einer tiefgreifenden Krise, deren Ursachen weit über konjunkturelle Schwankungen hinausgehen. Sinkende Gewinne, ein schwächelndes China-Geschäft und zunehmender Wettbewerbsdruck im Elektroautomarkt legen offen, dass der Premiumhersteller mit strukturellen Problemen kämpft. Im Zentrum steht die strategische Ausrichtung der vergangenen Jahre unter Vorstandschef Ola Källenius, der den Konzern konsequent auf Luxus, hohe Preise und geringere Stückzahlen getrimmt hat. Was zunächst als kluger Schritt zur Margensteigerung galt, erweist sich im Nachgang als riskante Fehlkalkulation.
Mercedes setzte auf das Prinzip „Wert vor Volumen“ und zog sich bewusst aus breiten Marktsegmenten zurück. Fahrzeuge wurden deutlich teurer, exklusiver und stärker auf zahlungskräftige Kundschaft ausgerichtet. Dieses Modell funktionierte so lange, wie globale Märkte stabil blieben und die Nachfrage nach Luxusfahrzeugen wuchs. Doch mit steigender Inflation, geopolitischer Unsicherheit und veränderter Konsumhaltung geriet genau diese Strategie unter Druck. Käufer reagieren heute deutlich preissensibler, während Wettbewerber erfolgreich das mittlere Preissegment besetzen. Mercedes verlor dadurch nicht nur Stückzahlen, sondern auch an Marktpräsenz und Relevanz.
Besonders deutlich zeigt sich das Problem bei der Elektromobilität. Mercedes positionierte seine Elektrofahrzeuge früh als Premiumprodukte: groß, leistungsstark und hochpreisig. Der Markt entwickelte sich jedoch in eine andere Richtung. Für viele Kunden zählen bei E-Autos weniger Prestige und Status, sondern Reichweite, Effizienz, Softwarequalität und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Während Mercedes noch versuchte, elektrische Oberklasse neu zu definieren, gewannen Hersteller wie BYD rasant Marktanteile – mit technisch konkurrenzfähigen, deutlich günstigeren Modellen. Die Folge sind hohe Entwicklungskosten bei gleichzeitig enttäuschenden Absatzzahlen.
Hinzu kommt die problematische Entwicklung im chinesischen Markt, der lange Zeit der wichtigste Wachstumstreiber von Mercedes war. Heute ist China zu einem Risikofaktor geworden. Die Nachfrage nach klassischen Luxuslimousinen geht zurück, lokale Hersteller treffen den Geschmack der Kunden besser und reagieren schneller auf technologische Trends. Mercedes hat diesen Wandel unterschätzt. Lokale Entwicklung, Softwarekompetenz und Preisflexibilität spielten zu lange eine untergeordnete Rolle. Das Ergebnis sind rückläufige Verkäufe und schrumpfende Margen in einem Markt, der einst als sicher galt.
Die aktuellen Gewinneinbrüche sind daher kein kurzfristiger Ausrutscher, sondern Ausdruck einer Strategie, die von idealen Rahmenbedingungen ausging und kaum Spielraum für Krisen ließ. Hohe Fixkosten, geringe Volumenflexibilität, eine zu schmale Modellpalette im Einstiegs- und Mittelklassesegment sowie die starke Abhängigkeit von wenigen Märkten haben die Fallhöhe des Konzerns erhöht. Luxus wurde zunehmend zum Selbstzweck und nicht mehr zum Ergebnis klarer technologischer Überlegenheit.
Inzwischen kündigt Mercedes eine notwednige Kurskorrektur an. Künftige Modelle sollen wieder breitere Käuferschichten ansprechen, Plattformen werden vereinheitlicht und die Kostenstrukturen sollen deutlich sinken. Statt eines reinen Luxusdogmas rückt nun das Ziel „profitables Wachstum“ in den Vordergrund. Doch diese Kehrtwende erfolgt unter erheblichem Zeitdruck. Verlorene Marktanteile lassen sich nicht schnell zurückgewinnen, insbesondere nicht in China und im hart umkämpften Elektrosegment.
Mercedes steht damit an einem entscheidenden Wendepunkt. Die Marke ist weiterhin stark und weltweit bekannt, doch strategische Selbstüberschätzung hat Vertrauen gekostet. Luxus ohne Skalierung, Elektromobilität ohne klare Marktanpassung und ein zu spätes Umdenken im China-Geschäft haben den Konzern in eine schwierige Lage gebracht. Die kommenden Jahre werden zeigen, ob Mercedes den Übergang von einer selbstgewissen Luxusmarke zu einem wettbewerbsfähigen, technologiegetriebenen Mobilitätsanbieter schafft – oder ob die aktuelle Krise zum langfristigen Strukturproblem wird.
Bilder: Mercedes-Benz Group AG