Bettina Fetzer ist seit November 2018 Marketingchefin und leitet seit 2021 die erstmals in einer Einheit zusammengeführten globalen Kommunikations- und Marketingaktivitäten der Mercedes-Benz AG. Im Interview spricht sie über die Markenkommunikation und dessen Focus. 
Mit der konsequenten Schärfung der Strategie als Luxusmarke schafft Mercedes-Benz an jedem Berührungspunkt mit der Marke und den Produkten ein nahtloses und personalisiertes Kundenerlebnis. Im Fokus steht, unvergessliche und einzigartige Momente zu schaffen, die weltweit konsistente Markenerlebnisse über alle Kundenkontaktpunkte hinweg bieten – und so Begehren für die Marken mit dem Stern wecken.
Mercedes-Benz will die begehrenswertesten Autos der Welt bauen. Was bedeutet das für die Markenkommunikation?
Luxus liegt uns seit den Anfängen unserer Marke in den Genen und wir werden unser Denken und Handeln in Zukunft noch stärker darauf ausrichten. Unser Verständnis von Luxus ist geprägt von der Harmonie aus außergewöhnlicher Ästhetik, wegweisenden Technologien und integrierter Nachhaltigkeit. Wir wollen Begehren wecken, an allen Berührungspunkten mit unserer Marke – physisch und digital. Um diesen Anspruch zu erfüllen, schaffen wir weltweit einen einheitlichen Markenauftritt und kreieren markenprägende Momente. Dafür haben wir die Presse- und Marketingkommunikation in einer schlagkräftigen Einheit zusammengeführt und können unsere Aktivitäten noch gezielter über alle Kanäle hinweg orchestrieren und ein datengetriebenes, personalisiertes und nahtloses Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten weltweit bieten. Wir wollen bestehende und potenzielle Kunden direkt in ihren kulturellen Lebensumfeldern erreichen und ein glaubwürdiger und authentischer Teil dieser Lebenswelt werden. So können wir ein ganzheitliches Markenerlebnis ermöglichen, das fasziniert, überraschende Momente bietet, über das Erwartete hinausgeht und Begehrlichkeit weckt.
Können Sie Beispiele für markenprägende Momente und den X-Faktor nennen?
Wir suchen regelmäßig nach Möglichkeiten, uns neu zu erfinden und einzigartige Anlässe zu schaffen, um mit unserer Community in Kontakt zu treten. So öffnen wir beispielsweise unsere Marke und ebnen den Weg für mehr Co-Creation und kollaborative Projekte. Sie sind ein wesentliches Element, bei denen kreativitätsfördernde Anreize für unser Unternehmen und damit kulturelle und interaktive Momente bei unseren Kunden und Fans der Marke geschaffen werden. Wir verbinden dabei Innovation, Design und kulturelles Storytelling miteinander. Ein Beispiel für Co-Creation ist unsere Kooperation mit Virgil Abloh mit insgesamt drei außergewöhnlichen Fahrzeugen. Damit bereichern wir den Diskurs über Luxus und hinterfragen den Status quo. Das gilt auch für unsere Kooperation mit dem Designer Heron Preston. Mode aus recycelten Airbags zu kreieren, ist ein wichtiger Schritt, um nachhaltiges Luxusdesign weiter voranzutreiben. Damit zeigen wir Haltung und machen deutlich, wo wir als Luxusmarke stehen: Wir wollen glaubwürdig und auf authentische Weise Begeisterung für nachhaltige Mobilität wecken.
Das bedeutet, Mercedes-Benz hat den klassischen Pfad der Automobilkommunikation verlassen?
Wir stellen nicht mehr das Produkt, sondern den Kunden und seine Wünsche und Bedürfnisse in den Fokus. Wir verstehen uns als Luxusmarke, die über das Fahrzeug hinaus außergewöhnliche und unvergessliche Erlebnisse bietet. Daher sind wir auch der einzige Automobilhersteller, der Gründungsmitglied des Luxus‑Konsortiums Aura Blockchain ist. Neben begehrenswerten Fahrzeugen wollen wir auch begehrenswerten digitalen Luxus bieten, der nicht nur im Auto erlebbar ist. Wir sind bereit, in den Markt der digitalen Kunst und NFTs einzusteigen, um unseren Kunden neue digitale Erlebnisse und Touchpoints zu bieten. Dabei begeben wir uns auf einen spannenden Weg, unsere Marke mit interessanten digitalen Projekten und Erlebnissen zu öffnen. Wir suchen konsequent nach neuen Möglichkeiten, uns weiterzuentwickeln, mit dem Zeitgeschehen und mit unserer Community zu interagieren.
Quelle: Mercedes-Benz Group AG