Der Konzern wollte in China exklusiver werden und verlor stattdessen Kunden. Die Gründe liegen weniger im Markt als in der eigenen Strategie.
Lange war China für Mercedes-Benz der wichtigste Wachstumsmarkt. Heute ist es die größte Baustelle des Konzerns. Von Januar bis September 2026 verkaufte Mercedes dort 297.000 Pkw, 29 Prozent weniger als im Vorjahr. Bei den Vans brach der Absatz um 78 Prozent ein. Der China-Anteil am weltweiten Pkw-Absatz sank damit von rund 31 auf 24 Prozent. Schon im zweiten Quartal ging es in China steil bergab, im dritten Quartal rutschten die Auslieferungen um weitere 31 Prozent ab. Mercedes prüft inzwischen nach eigenen Angaben jeden Bereich seines China-Geschäfts, von Produkten und Vertrieb bis zu Produktion, Software und Technologie.
Der Markt allein erklärt das nicht. Der chinesische Pkw-Markt schrumpfte laut Branchenverband CPCA um 21,7 Prozent. Mercedes verlor also deutlich mehr als der Durchschnitt. Das spricht dafür, dass der Konzern vor allem an eigenen Fehleinschätzungen leidet. China war schon 2025 das Sorgenkind, und 2026 gilt dem Konzern selbst als Übergangsjahr.
1. Luxus als Selbstzweck
Unter Konzernchef Ola Källenius setzte Mercedes konsequent auf weniger Stückzahlen, höhere Preise und mehr Exklusivität. Kritiker werfen dem Konzern vor, Luxus sei zunehmend zum Selbstzweck geworden, statt das Ergebnis klarer technologischer Überlegenheit zu sein. Eine solche Strategie funktioniert nur, wenn die Autos begehrt und knapp sind. In China waren sie das immer weniger. Im dritten Quartal sank der weltweite Absatz der teuersten Modelle wie S-Klasse, Maybach und AMG um 21 Prozent, laut Mercedes auch wegen China.
Warnsignale gab es früh. Schon 2022 musste Mercedes dort die Preise für EQE und EQS senken. Der EQS sollte zeigen, dass der Konzern auch elektrisch an der Spitze steht, doch die Nachfrage nach den teuren Elektro-Limousinen blieb hinter den Erwartungen zurück.
2. Tradition statt Technologie
Mercedes verließ sich offenbar darauf, dass Markenhistorie und Materialanmutung ausreichen. Chinesische Käufer entscheiden jedoch zunehmend nach Software, Ökosystem-Integration und Preis, weniger nach Reichweite oder Ladegeschwindigkeit. Gerade im Luxussegment zählen dort Konnektivität, digitale Bedienung und Innovationsgeschwindigkeit. Genau hier haben BYD, Nio und Xpeng aufgeholt. Auf der Hauptversammlung im April 2026 warnten Investoren den Konzern ausdrücklich davor, in China zu sehr auf Luxus und Tradition statt auf technologische Führung zu setzen. Selbst der neue CLA EQ bleibt in China hinter den Erwartungen.
3. Europäisches Tempo im chinesischen Markt
Chinesische Hersteller aktualisieren ihre Software laut einer Analyse monatlich und bringen alle 18 Monate neue Hardware. Bei Mercedes dauert ein Facelift dagegen traditionell vier Jahre. Wer so langsam ist, wirkt in China schnell veraltet. Hinzu kam ein ungünstiges Timing: Mercedes nennt 2026 selbst ein Übergangsjahr mit Wechseln bei mehreren Schlüsselmodellen. Auslaufende Modelle dämpften die Verkäufe zusätzlich.
4. Preiskampf unterschätzt
Lange wollte Mercedes auf Rabattschlachten nur begrenzt reagieren und lieber Stückzahlen als Preise senken. Doch chinesische Hersteller sind technisch und preislich inzwischen auf Augenhöhe, und der Preiskrieg ist kein Ausnahmezustand. Das zeigt sich in der Bilanz: Die operative Marge im Autogeschäft liegt nur noch bei 5,3 Prozent, nach früheren Spitzenwerten von fast 15 Prozent. BMW hat Mercedes bei Gewinn und Marge deutlich überholt. Schon 2024 kündigte die Finanzchefin Anpassungen an, hielt aber im Kern an der Luxusstrategie fest.
Die späte Kurskorrektur
Inzwischen steuert Mercedes um. Der Konzern verlagert einen großen Teil seiner Software- und Forschungsverantwortung nach China und arbeitet bei der Fahrassistenz mit Momenta sowie bei der Cockpit-Software mit Tencent und ByteDance zusammen. Zudem entstehen sieben China-exklusive Modelle, wie sie Mercedes auf der Auto China 2026 in Peking zeigte, darunter die Langversion des GLC EQ. Die Luxusfokussierung wird abgeschwächt, die Produktionskosten in China sollen deutlich sinken. Damit räumt Mercedes ein, dass die globale Einheitsplattform für diesen Markt nicht mehr taugt.
Fazit
Mercedes hat China nicht über Nacht verloren. Der Konzern unterschätzte drei Dinge: wie schnell chinesische Hersteller technologisch aufholen, wie stark digitale Erlebnisse dort über Luxus entscheiden und wie dauerhaft der Preisdruck ist. Dass der Pkw-Absatz außerhalb Chinas im dritten Quartal in Folge gestiegen ist, zeigt: Die Marke ist nicht grundsätzlich schwach, das Problem liegt in diesem Markt. Ob die späte Korrektur ausreicht, wird sich in den kommenden ein bis zwei Jahren zeigen.
Symbolbilder: Mercedes-Benz Group AG