Neue Kompaktwagen-Kampagne: „Grow up.“ – Geschichten einer neuen Generation

Mit „Grow up.“ geht Mercedes-Benz neue Wege in der Marketingkommunikation. Für die fünf Modelle der Kompaktwagenfamilie wurde die umfangreichste Contentkreation in der Geschichte der Marke realisiert. Mit mehr als 100 Bewegtbildsequenzen und über 90 Lifestyle- und Produktbildern werden bis Ende diesen Jahres Geschichten einer neuen Generation erzählt. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen Menschen, die im Spannungsfeld zwischen coolem Erwachsenwerden und Spießertum das Lebensgefühl der neuen Kompaktwagen verkörpern. Einer der Protagonisten ist der US-Rapper A$AP Rocky. Die Kampagne startet Anfang März 2017.

„‚Grow up.‘ ist viel mehr als nur eine große Baureihen-Kampagne. Es ist ein weiterer Vorstoß der ganzen Marke in Richtung mehr Modernität, Progressivität und Dynamik im gesamten Markenauftritt von Mercedes-Benz“, so Dr. Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw, über die Intention der Kampagne. „Mit ‚Grow up.‘ interpretieren wir traditionelle Werte und Einschätzungen gegenüber Mercedes neu und zeigen ihre heutige Interpretation und Relevanz in der Generation x und y. Dabei legen wir bei ‚Grow up.‘ gemeinsam mit unserer Agentur antoni eine unkonventionelle Kampagne vor, die sich in ihrer konsequenten digitalen Ausrichtung und ihrer Content-Mechanik nicht sofort wie Werbung anfühlt.“

Digitaler Hub als Herzstück der Kampagne

Unter dem Kampagnenhub www.mercedes-benz.com/growup entdecken Interessierte die ganze Welt von „Grow up.“. Unter anderem werden die fünf Modelle der Kompaktwagenfamilie anhand von Kurzfilmen inszeniert – und zugleich personifiziert. Sie erzählen Geschichten über junge Menschen und das moderne Erwachsenwerden mit all seinen Höhen und Tiefen. So beispielsweise über zwei Freundinnen, die nach einem Streit und einer monatelangen Phase des Schweigens merken, dass wahre Freundschaft ein wertvolles Gut ist, das auch schwere Zeiten übersteht. Die Filme, bei denen der preisgekrönte schwedische Regisseur Gustav Johansson Regie führte, zeigen Bilder in einem jungen, authentischen Look. Kein künstliches Licht, keine inszenierten Posen und eine wie selbstverständlich anmutende Einbindung der Fahrzeuge. So überrascht die Kampagne und beschreibt die Welt von Mercedes-Benz, die eine junge, selbstwusste Generation von „Grown ups“ für die Marke begeistert.

Die neuen Gesichter des modernen Luxus

Exemplarisch für die neue Generation junger Erwachsener verkörpert der US‑Rapper A$AP Rocky dieses Lebensgefühl. Im Film zum CLA Coupé  wird die bisher nicht gehörte Geschichte vom Aufstieg des Musikers und Fashion-Ikone aus Harlem auf die Bühnen der Welt erzählt.

Weitere Protagonisten der Filme sind die Schauspielerin Lucy Walters, die Schauspielerin und Produzentin Julia Morrison, die Schauspielerin und Regisseurin Anna Zahn sowie der aus „House of Cards“ bekannte Schauspieler John Rue. Verantwortlich für die Bildmotive ist die 25jährige Französin Alice Moitié. Ihre  Vorliebe, Vintage-Ästhetik auf neue Art und Weise zum Leben zu erwecken, unterstreicht die Botschaft der Kampagne.

Innovative Kampagnenmechanik

Ebenso innovativ wie die Inhalte und deren visuelle Umsetzung ist die Mechanik der Kampagne. Alle Inhalte werden auf den zielgruppenrelevanten digitalen Plattformen gespielt, um so Traffic für den Kampagnenhub zu generieren. Die Filme mit einer Länge von drei bis fünf Minuten und bis zu 50 kurze Bewegtbildsequenzen, sogenannte „Moments“, und Motive sorgen für permanente Visibilität und Aufmerksamkeit. Dabei spielen sie bewusst mit Widersprüchen und Kontrasten. So wird zwei jungen Menschen küssend im Auto das Motto „Grow up. Start a family“ gegenübergestellt. Und das Bild einer ausgelassenen Party wird mit „Grow up. Work hard“ übertitelt. Verlängert wird die Kampagne in der digitalen Welt durch eine Medien- und Content-Kooperation mit dem Vice Content Network, einem der erfolgreichsten digitalen Content-Netzwerke in den Bereichen Mode, Kunst, Film, Musik und Technologie.

Die Kampagne startet Anfang März mit einem TV-Spot, der mit einem Trailer der fünf Stories neugierig auf mehr macht. Im Internet finden Interessenten unter www.mercedes-benz.com/growup nicht nur vertiefende Produktinformationen, sondern auch flexible inhaltliche Erweiterungen der einzelnen Märkte. „Grow up.“ begleitet die fünf neuen Kompaktwagenmodelle bis Ende diesen Jahres.

Idee und Konzeption der Kampagne stammen von der europäischen Mercedes‑Benz Lead-Agentur antoni aus Berlin. Produziert wurde sie von der Berliner Filmproduktion Iconoclast. Bei der Umsetzung des digitalen Kampagnenhubs unterstützte die Pixelpark AG.

Quelle: Daimler AG